Comment développer une activité e-commerce ?

Faire une étude de marché pour son secteur d'activité

L'étude de marché a pour but d'établir le périmètre et l'environnement de votre secteur d'activité : la taille du marché, l'offre et la demande, les tendances, les risques et les opportunités. Elle est indispensable pour évaluer la viabilité d'un projet (lancement d'une marque, d'un produit ou d'un service, etc.) et utile pour définir une stratégie de développement.

Connaître et analyser les acteurs du marché

Les acteurs du marché peuvent être répartis en deux catégories : les clients potentiels et la concurrence. Pour les identifier, répondez aux questions : quoi, qui, où et combien ? Prenons l'exemple du secteur de l'ameublement et de la décoration en ligne.

Quoi ? Il est nécessaire d'identifier les besoins et les habitudes des consommateurs et de définir la manière dont vous allez y répondre. Dans le cas de l’ameublement et de la décoration en ligne, on constate que les consommateurs achètent en ligne parce qu’ils ne trouvent pas ce qu’ils veulent en magasin. Ils souhaitent aussi gagner du temps et avoir plus de choix(2).

Qui ? Il s'agit de connaître le profil des personnes susceptibles d'utiliser vos produits ou services (âge et genre). Sont-ils des particuliers (on parle de B to C, « business to consumer(3)) et/ou des entreprises (B to B, « business to business(4) ») ? Pour l'ameublement et la décoration, c'est un marché B to C et B to B (par exemple, les hôtels, les gîtes, les bureaux, etc.). La segmentation du marché permet de mettre en exergue les caractéristiques de chaque sous-groupe. Il faut également identifier vos concurrents et établir pour chacun ses forces et ses faiblesses (prix, gamme, qualité, canaux de distribution, satisfaction client, etc.).

Où ? La donnée géographique va vous aider à affiner vos connaissances sur votre marché au niveau local (votre ville), régional, national et/ou international. Il s'agit d'établir où se trouvent vos clients potentiels, comment vous pouvez les atteindre et si, bien sûr, il y a une concurrence directe. Vous prendrez aussi connaissance de la réglementation en vigueur (marché national, européen ou mondial).

Combien ? Vous avez besoin de quantifier votre marché selon chaque segment (profil, géographie, habitudes d'achat, etc.) et d'évaluer le nombre global de clients potentiels. Ces données chiffrées seront aussi utiles pour estimer votre chiffre d'affaires.

Définir la proposition de valeur de son activité

Votre proposition de valeur est ce qui va vous permettre de vous démarquer de la concurrence. Il s'agit de mettre en avant les avantages de votre e-commerce ou de votre boutique en ligne. Une proposition de valeur doit être convaincante et refléter vos valeurs. Elle doit démontrer que vous êtes en mesure de répondre aux besoins des consommateurs. Pour l'élaborer, il est donc essentiel de bien connaître votre clientèle cible.

Prenons un exemple avec un commerce en ligne en ameublement d'intérieur. La proposition de valeur est : « Depuis 80 ans, notre entreprise familiale de meubles en bois conçoit de l'ameublement d'intérieur. Tous les meubles de notre marque, en kit ou sur-mesure, sont fabriqués en France avec des matières premières sélectionnées dans des forêts gérées durablement. »

Que trouve-t-on dans cette proposition ?

• Les valeurs de la marque : il y a les traditions familiales et la transmission d'un savoir-faire. Les matières premières sont renouvelables et l'entreprise s'inscrit dans une démarche de respect de l'environnement.
• L'adaptabilité : la marque répond aux besoins des consommateurs à la recherche de meubles à monter soi-même ou pouvant s'adapter aux spécificités de leur intérieur.
• Le made in France : c'est un gage de qualité. Les produits fabriqués en France répondent aussi aux désirs des consommateurs français. En effet, 89 % d'entre eux souhaitent en consommer davantage(5).

Évaluer la rentabilité de son commerce en ligne

Votre étude de marché et votre proposition de valeur vont vous aider à mieux saisir les opportunités pour lancer votre e-commerce, mais aussi à identifier les contraintes. Les opportunités peuvent être un avantage concurrentiel (par exemple, une livraison personnalisable) ou une offre absente d'un territoire ciblé. Quant aux contraintes, il peut s'agir d'un effort d'investissement, de difficultés à trouver des fournisseurs ou encore de coûts de stockage élevés.

Finalement, il faudra répondre à cette question : mon offre est-elle pertinente ou doit-elle être ajustée ?

Il sera aussi nécessaire d'établir un chiffre d'affaires prévisionnel à court, moyen et long termes, afin d'évaluer la viabilité financière de votre projet. Pour ce faire, vous aurez besoin de :

• votre grille tarifaire, c'est-à-dire les prix à l'unité de chacun de vos produits ou services, affinée grâce à votre étude de marché ;
• du nombre de clients potentiels mis en exergue par l'étude de marché.

Pour estimer un chiffre d'affaires, il faut appliquer la formule : prix de vente x quantités vendues.

Comment faire une étude de marché ? Vous pouvez la réaliser vous-même en collectant les informations nécessaires. Consultez, par exemple, les ressources en ligne réunies par Bpifrance(6). C'est peu coûteux, mais chronophage. Il est aussi possible de faire appel à des experts, ce qui vous fera gagner du temps et vous apportera de la fiabilité, mais engendrera des coûts.

Fixer des objectifs et établir un plan d'actions

Comme toute entrepreneuse et tout entrepreneur, votre principal objectif est de générer du chiffre d'affaires et de le faire augmenter au fil des années. Pour y parvenir, vous aurez besoin de vous fixer des objectifs secondaires en termes de visibilité sur Internet, de conversion de prospects et de fidélisation de votre clientèle, grâce à différentes actions.

Pour gagner en visibilité

Pour vendre en ligne, il faut être vu. Concevoir un magnifique site Web est un atout, mais cela ne suffit pas pour générer des ventes ou se démarquer de la concurrence. Il est nécessaire de mettre en place une stratégie de contenu (référencement SEO) et de communication digitale pour attirer des visiteurs sur votre e-commerce ou votre boutique en ligne.

Le SEO, de l'anglais « Search Engine Optimization(7) », est un ensemble de techniques d'optimisation. Il a pour but de gagner en visibilité sur les moteurs de recherche afin de capter plus de trafic sur un site Web. Il s'agit, notamment, de rédiger des textes qualitatifs, enrichis avec des mots-clés pertinents et répondant aux requêtes formulées par les internautes. L'objectif est que votre site Web soit la réponse la plus pertinente, celle qui apparaît en haut de la première page de Google(8) (avant les sites de vos concurrents). Les agences de communication digitale peuvent vous proposer un accompagnement personnalisé dans ce domaine et vous aider à mettre en place d'autres actions pour gagner en visibilité.

D'une manière générale, la communication digitale est un bon moyen de mettre en avant la valeur ajoutée de votre commerce grâce à :

• des contenus originaux, tant au niveau des images que des textes. Sur un e-commerce, il est indispensable que les fiches produits proposent une description qui se démarquera de celles de la concurrence ;
• des campagnes publicitaires sur les médias sociaux (pour le lancement d'une marque ou d'un produit).

Pour convertir les prospects

Les prospects sont des clients potentiels, toute personne susceptible d'être intéressée par votre offre. Les internautes qui visitent votre e-commerce sans faire d'achats sont des prospects. Votre objectif est de les convertir en clients. Plusieurs actions peuvent être mises en œuvre. En voici quelques-unes (cette liste n'est pas exhaustive et doit être personnalisée selon votre activité).

• Proposer une bonne expérience utilisateur : l'expérience utilisateur est le vécu d'un internaute sur un site Web. Vous devez donner envie que l'on visite votre e-commerce pour déclencher un achat. Cela concerne la qualité des textes, des images et des vidéos, l'ergonomie du site (hiérarchisation des catégories, liens hypertextes pertinents, etc.) et aussi la sécurisation du site Web.
• Assurer une veille des avis clients : gardez à l'esprit que les prospects vont lire les avis clients sur votre commerce. Il est donc conseillé d'y répondre, même s'ils sont négatifs. Pour vous, c'est l'occasion d'éclaircir des malentendus, d'apporter un complément d'informations sur vos produits, etc. Cela rassure les prospects et peut déclencher un achat.
• Faire des promotions via des influenceurs : pour faire découvrir votre marque ou vos produits, vous pouvez avoir recours à des recommandations. Il s'agit de contacter des personnalités populaires sur les réseaux sociaux et, contre rémunération, de leur proposer des codes de promotion à faire gagner à leur communauté.
• Permettre un parcours d'achat simplifié et personnalisé : grâce à une solution de paiement sécurisée, vous instaurez une relation de confiance avec les prospects. Une plateforme proposant différents moyens de paiement conviendra à davantage de clients potentiels.

Pour fidéliser la clientèle

La satisfaction client est ce qui va vous permettre de fidéliser votre clientèle. Elle peut se construire grâce à différentes actions.

• Offrir un service client réactif : vos clients auront besoin de réponses concrètes aux problèmes qu'ils ont rencontrés après leurs achats (retards de livraison, questions sur un produit, demande de remboursement, etc.). Le service client permet d'établir des liens de proximité, de confiance et d'inscrire ces liens dans la durée. C'est aussi nécessaire pour consolider la bonne réputation de votre commerce.
• Restez en contact avec vos clients en leur proposant de s'inscrire à votre newsletter (ou lettre d'information quotidienne). Il s'agit de les informer sur vos nouveaux produits, de partager des offres promotionnelles, de les convier à des avant-premières ou à des jeux concours.
• Donner des conseils professionnels est un bon moyen de créer des interactions avec vos clients. Cela vous permet de mieux cerner leurs besoins. Vous vendez des bijoux, des cosmétiques, des vêtements ? Créez, par exemple, un blog présentant des tendances et des astuces et laissez un espace de dialogue ouvert sous chaque article. Grâce aux habitudes de votre clientèle, vous pouvez aussi mettre en place des bilans personnalisés et gratuits.
• Proposer des offres privées démontre l'intérêt que vous portez à vos clients. Il peut s'agir d'offrir des bons de réduction avec des montants proportionnels aux volumes d'achat. Des ventes privées, c'est-à-dire des périodes promotionnelles réservées à la clientèle la plus fidèle, peuvent aussi être mises en place.

Analyser les KPI pour développer son activité e-commerce

Plusieurs indicateurs peuvent être suivis afin de mesurer les résultats d'une stratégie de développement. On parle aussi de KPI (pour « key performance indicator (9)»). Vous pouvez connaître ces données chiffrées en installant des outils d'analyse (par exemple, Google Analytics(10)) sur votre site Web. Ces KPI sont à analyser sur une période définie (un ou plusieurs mois, d'une année à l'autre, etc.). C'est à vous d'établir votre liste d'indicateurs en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés pour développer votre commerce en ligne.

Des outils de mesures pour votre e-commerce

De quoi est-il question ? Prenons quelques exemples.

Exemple n°1 : vous avez mis en place une campagne marketing qui vise à attirer plus de visiteurs sur votre site Web afin de leur faire découvrir votre nouvelle collection d'ameublement. Dans ce cas, les principaux KPI à suivre seront :

• le nombre total de visiteurs sur votre e-commerce et le nombre de nouveaux visiteurs ;
• le taux de conversion, qui est le pourcentage de visiteurs convertis en clients.

Exemple n°2 : vous avez réalisé plusieurs actions pour fidéliser votre clientèle et vous souhaitez savoir si elles portent leurs fruits. Les indicateurs suivants vous seront utiles :

• le taux de visiteurs récurrents, c'est-à-dire le pourcentage d'internautes qui reviennent régulièrement visiter votre site. Même s'ils ne sont pas acheteurs, ces internautes sont susceptibles d'augmenter votre taux de conversion ;
• le taux d'achat répété (ou de réachat), c'est-à-dire le pourcentage de personnes qui réalisent plus d'un achat sur une période prédéfinie.

Exemple n°3 : vous atteignez chaque mois les objectifs fixés en termes de visites de votre e-commerce. Cependant, vous avez constaté que votre taux de conversion n'augmente pas :

• le taux d'abandon de panier doit retenir votre attention. Il correspond au nombre de paniers créés divisé par le nombre de transactions effectuées, qu'il faut ensuite multiplier par 100. Ce taux indique le pourcentage de visiteurs qui quittent votre site avant de valider le paiement des produits qu'ils ont sélectionnés.

Des indicateurs pour ajuster votre stratégie de développement

Vous l'aurez compris : c'est l'analyse combinée des différents KPI qui va vous aider à redéfinir votre stratégie de développement. Cela vous permet de mettre en exergue ce qui fonctionne, mais aussi les points critiques et, donc, de réfléchir à des solutions adaptées. Ainsi, si vous constatez que votre e-commerce est peu visité, vous pourrez mettre en place une nouvelle stratégie de communication.

Prenons un autre exemple. Votre taux d'abandon de panier est à un niveau important depuis plusieurs mois. Parmi les solutions à envisager, il y aura peut-être :

• des changements à apporter dans votre politique de livraison (frais, retour et échange) ;
• une solution de paiement qui rassure les futurs acheteurs (une interface simple à utiliser, avec une authentification forte et divers moyens de paiement proposés) ;
• une politique de protection des données personnelles transparente et sécurisée ;
• la nécessité d'effectuer un audit sur votre site Web, pour vérifier le temps de chargement des pages, le bon fonctionnement des liens hypertextes ou encore l'absence de logiciels malveillants.

Rappelons que pour identifier les faiblesses d'un commerce en ligne, il est toujours utile de consulter les avis laissés par les clients.

Développer une activité e-commerce requiert du temps et de l'organisation. Il est nécessaire de s'intéresser à différents domaines. Mais, il ne faut pas hésiter à demander un accompagnement si vous préférez vous consacrer à votre cœur de métier. En plus de vous documenter sur Internet et de contacter des experts (marketing, communication ou commercial), vous avez la possibilité de faire une formation. Votre CCI (Chambre de commerce et d'industrie) peut vous renseigner sur ce sujet.