L’acquisition client : quels sont les leviers existants ?
L’acquisition client désigne l’ensemble des moyens par lesquels une entreprise va tenter d’attirer de nouveaux clients. Concrètement, cela consiste à trouver de nouveaux prospects (à savoir des clients potentiels) et parvenir ensuite à convertir leur intérêt en acte d’achat ou souscription à un service. En plus des leviers traditionnels d’acquisition client « hors ligne », de nouveaux outils utilisant les ressources du numérique se sont développés ces dernières années, que l’on regroupe sous l’appellation de « marketing digital ».
Les leviers traditionnels d’acquisition client
Quel que soit le secteur d’activité ou la taille d’une entreprise, on distingue deux grandes méthodes traditionnelles d’acquisition client hors ligne :
Ici, votre entreprise va mobiliser un certain nombre de ressources humaines, logistiques et financières pour aller de façon proactive à la rencontre de nouveaux prospects.
Cela inclut notamment (mais de façon non exhaustive) :
- Le démarchage téléphonique
- Le démarchage par courrier ou email
- La participation à des salons ou des événements…
Dans certains secteurs, notamment dans le domaine dit « B2B » (business to business, c’est-à-dire quand vos clients sont eux-mêmes des entreprises), ces méthodes peuvent se révéler très efficaces.
Néanmoins, elles sont souvent très gourmandes en temps et en énergie pour vos équipes.
- Le marketing traditionnel
Le marketing désigne l’ensemble des actions menées par une entreprise pour faire connaître et promouvoir ses produits ou sa marque auprès de ses potentiels clients.
C’est notamment le domaine privilégié de la publicité sur tous ses supports traditionnels : spot télévision ou radio, affichage public, tracts…
Le marketing traditionnel ne se limite toutefois pas à la publicité. Ses autres outils incontournables incluent notamment :
- Les campagnes promotionnelles en magasin (réductions, soldes…)
- Les partenariats avec d’autres marques
- Le sponsoring…
Une campagne marketing traditionnelle réussie peut générer d’excellents résultats, notamment pour des marques grand public !
Toutefois, le coût d’une telle opération est souvent très élevée, pour des résultats potentiellement faibles si le spectre de la campagne est trop vaste et ne permet pas de cibler une clientèle suffisamment qualifiée.
L’essor du marketing digital dans l’acquisition client
Avec l’essor d’internet puis des smartphones, le numérique est devenu le nouveau grand terrain de jeu du marketing, offrant des possibilités démultipliées aux entreprises pour attirer une nouvelle clientèle et promouvoir leur marque.
- Les réseaux sociaux, nouvel enjeu de visibilité pour votre marque
Les réseaux sociaux ont investi notre quotidien, en particulier chez les jeunes mais pas seulement : on dénombre en France près de 53,5 millions d’utilisateurs actifs d’au moins un réseau social, avec un temps moyen passé sur ces applications de 1h46 par jour ! Les plus incontournables sont les suivants : Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat, LinkedIn, ou encore X (anciennement Twitter).
Pour votre entreprise, en particulier si vous êtes « B2C » (business to consumer, c’est-à-dire quand vos clients sont des particuliers), l’enjeu sera de rendre votre marque visible et attractive sur ces réseaux.
L’objectif sera alors de créer du contenu attractif, avec un format adapté et optimisé pour le réseau visé, qui suscitera ainsi l’intérêt de l’internaute et l’amènera à se renseigner sur votre marque et vos produits.
L’idée est également de parvenir à développer une communauté en ligne autour de votre marque ou produit, avec des gens qui sont abonnés à vos pages, qui suivent l’actualité de votre entreprise et la promeuvent auprès d’autres internautes.
À savoir : Certains réseaux sociaux comme Facebook, Instagram ou YouTube offrent la possibilité de mener des campagnes payantes dites « sponsorisées ». Votre contenu sera alors promu par la plateforme auprès de ses usagers. Divers critères vous permettent de cibler une catégorie d’utilisateurs bien précise : par sexe, âge, centres d’intérêts, géographie…
Retenez que développer une présence sur les réseaux sociaux demande un travail de longue haleine ! Cela nécessite de faire preuve de patience et de créativité et de mobiliser des ressources importantes, par exemple en recrutant un « community manager » (dont ce type de marketing est la spécialité). À vous également de bien choisir le réseau social le plus adapté à votre activité !
- Le marketing de contenu : attirer vos futurs clients avec du contenu de qualité
Le marketing « de contenu » consiste à créer un certain nombre de contenus originaux, spécifiques à votre entreprise, sous des formats variés, qui seront ensuite diffusés en ligne via des canaux variés : par email, sur votre site internet, sur vos réseaux sociaux...
Cela inclut notamment des :
- Newsletters
- Articles
- Vidéos ou infographies
- Podcasts
- Livres blancs…
Le même contenu peut être utilisé ou décliné d’un support à l’autre : votre newsletter peut par exemple renvoyer vers des articles ou des vidéos que vous avez également postés sur vos pages de réseaux sociaux.
L’objectif est de produire du contenu de qualité, qui renvoie une image de qualité et d’expertise de votre entreprise et suscitera ainsi l’intérêt de l’internaute pour votre marque ou vos produits. Vous pouvez par exemple parler des nouvelles tendances sur votre secteur d’activité, des dernières technologies ou des derniers produits qui sont apparus sur le marché, de l’évolution des habitudes de consommation ou des besoins des clients… Tous les sujets sont bons pour montrer que votre entreprise est au courant des nouvelles tendances et reste une référence sur son marché !
À connaître : Si vous produisez du contenu éditorial (articles, interviews…), il vous faudra veiller à ce que ce contenu apparaisse en bonne position dans les recherches Google liées au sujet : c’est le principe du SEO ou référencement naturel.
- La fiche d’établissement Google, la vitrine de votre entreprise sur Google
Aujourd’hui, Google est devenu incontournable dans les usages d’Internet : une recherche Google est devenue le premier geste réflexe pour la majorité des internautes lorsqu’ils recherchent des informations, notamment sur une entreprise.
Google propose ainsi une fonctionnalité très pratique – et gratuite ! – pour soigner votre image sur le moteur de recherche : la « Fiche d’établissement Google ».
Cet outil vous permet de personnaliser et choisir le contenu de la fiche qui apparaîtra lorsque le nom de votre entreprise est recherché sur Google. Cette fiche est en quelque sorte la première vitrine en ligne de votre entreprise.
L’outil permet notamment de faire apparaître les éléments suivants dans les résultats de recherche Google :
- Une présentation succincte de l’entreprise avec des informations de base
- Des photos de votre choix (cela peut être vos produits, vos locaux…)
- La localisation de votre entreprise sur Google Maps
- Il offre également la possibilité aux internautes de laisser un avis sur votre établissement, qui sera visible publiquement sur votre page. Les avis sont généralement adjoints d’une note (sur 5 étoiles).
Déployer une stratégie d’acquisition client efficace : mode d’emploi
- 1ère étape : définir votre cible
La base d’une stratégie d’acquisition client est d’abord de comprendre qui est votre cible : l’objectif est en effet de ne pas utiliser vos ressources inutilement en vous adressant à de mauvaises personnes.
Pour cela, si votre activité est déjà en place, vous pouvez étudier les données de votre clientèle actuelle, par exemple, votre historique de vente, votre fichier clients ou les informations récoltées par votre logiciel de CRM si vous en avez un.
Si vous démarrez votre activité vous pouvez vous baser simplement sur votre expertise et votre connaissance de votre secteur d’activité ainsi que sur l’analyse de la concurrence, ou encore réaliser des entretiens auprès de votre audience cible.
L’objectif est de répondre à certaines questions simples mais essentielles :
- Qui sont mes clients aujourd’hui ? ou pour un démarrage d’activité : quels sont mes clients cibles ?
- Sont-ils les clients les plus porteurs ?
- Quels autres types de clients pourrais-je cibler ?
- Sur quels segments de marché dois-je me développer ?
Pour cela, vous pouvez essayer d’utiliser des « persona », c’est-à-dire des profils types de clients. Vous pouvez les définir en fonction de différents critères :
- Les données démographiques : âge moyen, secteur géographique …
- Les centres d’intérêts, leurs préoccupations, leurs responsabilités
- Leurs moyens de communication préférés : réseaux sociaux utilisés, sites web consultés, les supports utilisés : téléphone / tablette / ordinateur …
- Leurs attentes et priorités en termes de service et de produit…
Ces questions vous aideront à segmenter votre clientèle potentielle et ainsi à mener une campagne d’acquisition calibrée selon la nature, les usages et les besoins de la clientèle que vous aurez choisi de viser.
- 2ème étape : déployer une campagne sur les supports les plus adaptés
Une fois que vous aurez clairement identifié votre cible, vous allez devoir choisir les supports les plus adaptés pour votre campagne d’acquisition. De façon évidente, les canaux ne seront pas les mêmes selon que vous vous adressez à une clientèle grand public, à des entreprises plus ou moins spécialisées, ou à certains types de professionnels.
À vous d’identifier, à partir de l’étude de clientèle que vous aurez réalisée, les supports les plus pertinents pour votre business :
- Les supports traditionnels : publicité dans la presse locale ou sur votre zone géographique, partenariat, démarchage…
- Les canaux digitaux : réseaux sociaux, blogs, newsletters, publicité en ligne…
Charge à vous également de créer du contenu adapté et optimisé pour chacun de ces supports. Surtout, visez une cohérence d’ensemble et une complémentarité entre vos différents contenus :
Par exemple, vos posts sur les réseaux sociaux doivent être le prolongement du ton et de l’image véhiculés par vos publicités, ou encore s’accorder avec le discours tenu lors de vos démarchages par téléphone ou par mail.
- 3ème étape : évaluer l’efficacité de votre campagne d’acquisition
Une fois que vous aurez déployé votre campagne, il est important d’en mesurer l’efficacité, si possible en temps réel afin de rectifier le tir si les résultats se révèlent peu probants.
Selon les supports que vous aurez choisis, il existe différentes manières de mesurer le succès d’une campagne.
De toute évidence, le premier critère sera l’impact en termes de nombres de clients et de chiffre d’affaires. Mais retenez que le lien entre une campagne et le gain qui en découle réellement en termes de clientèle n’est pas toujours évident à établir !
Le marketing digital présente l’avantage d’offrir des statistiques très précises qui permettent de mesurer le succès d’une campagne, sa pertinence et son attractivité. Par exemple, pour du contenu sur les réseaux sociaux, la diffusion d’une newsletter ou encore des articles sur votre site, vous pouvez par exemple regarder les données suivantes :
- Le trafic, à savoir le nombre de visiteurs ou de sessions sur votre site ;
- Le taux de clic, qui vous donne le nombre de personnes qui ont effectivement cliqué par rapport au nombre de personnes qui ont vu le contenu
- Le nombre de partages, pour mesurer si votre contenu a été partagé sur les réseaux sociaux
- Le taux de conversion ou de souscription, qui vous donne le nombre de prospects touchés par la campagne qui ont effectivement converti leur visite en acte d’achat
En conclusion, les outils numériques sont aujourd’hui devenus incontournables pour acquérir de nouveaux clients, faire connaître votre marque et compléter ainsi les leviers de marketing traditionnels. En fonction de vos besoins et de votre budget, à vous de choisir parmi toutes les options présentées celles qui sont les plus adaptées à votre entreprise… et qui vous permettront de tirer le meilleur parti de deux mondes !
