Email marketing : tout savoir sur cette pratique

Qu’est-ce que l’email marketing ?

L’email marketing (aussi connu sous le nom de marketing par courriel) est une technique de marketing direct. Cela signifie que c’est un outil qui vous permet de communiquer directement avec vos clients.

L’envoi d’email marketing peut intervenir à toutes les étapes de la relation client :

• Durant la phase de prospection : vous pouvez collecter des adresses email sur votre site Internet ou par le biais de vos réseaux afin d’échanger avec vos prospects, par exemple,
• Lorsque vous souhaitez développer la valeur de vos nouveaux clients, par exemple en augmentant leur panier moyen ou leur fréquence d’achat. Dans ce cas de figure, il peut être intéressant d’envoyer des communications par email en mettant en avant des offres qui permettent de déclencher de nouveaux achats ;
• Pour fidéliser un client en lui proposant régulièrement de bonnes affaires ;
• Afin de relancer des clients qui n’auraient pas interagi avec vous depuis un long moment, etc.

Très accessible, il permet de rester visible à des périodes commerciales importantes et d’animer la relation avec ses clients.

Envoyer des emails : une pratique accessible et mesurable

Envoyer des emails est une pratique relativement peu coûteuse : certaines plateformes sont gratuites. Les plateformes payantes, quant à elles, offrent des abonnements à partir de quelques dizaines d’euros par mois. Tournez-vous par exemple vers Mailchimp(1), SendinBlue(2), ou encore SendGrid(3).

C’est un levier également très accessible. Vous n’avez pas besoin de connaissances spécifiques. Les plateformes de création et d’envoi d’emails sont généralement assez intuitives et faciles à prendre en main. En fonction des services souscrits et des plateformes choisies, elles permettent d’ajouter du contenu et des images par un simple glisser-déposer.

Autre atout, les campagnes d’emails sont mesurables. Vous pouvez, par exemple, suivre les taux d’ouverture ou les taux de clic des emails envoyés. Pour rappel, le taux d’ouverture correspond au pourcentage d’abonnés ayant ouvert votre courriel. Le taux de clic correspond au pourcentage de personnes ayant cliqué sur les liens intégrés à votre message. Vous pourrez ainsi apprécier vos résultats et réaliser des améliorations si cela s’avère nécessaire. Ainsi, si vous notez un taux d’ouverture faible par rapport à une précédente campagne, vous pourrez, lors de l’envoi d’un prochain email, tenter de rédiger un objet plus attrayant, par exemple, et voir si les chiffres sont effectivement meilleurs. Il est assez compliqué d’indiquer un taux d’ouverture moyen car il dépend fortement de votre secteur d’activité, de votre cible (BtoB(4), BtoC(5), …) ou encore du type d’email envoyé.

Les communications adaptées selon le cycle de vie du client

Un enjeu de vos communications par email est d’adapter votre contenu marketing pour envoyer le bon message au bon moment en fonction du cycle de vie du client (acquisition, croissance, fidélisation, réactivation, etc.).

Dans vos communications par email, placez des boutons d’appels à l’action (également appelé call to action en anglais) en milieu et en fin d’email, pour faire des liens, par exemple, vers des pages produits ou la page d’accueil de votre site Internet le cas échéant. Cela vous permettra de diriger du trafic vers votre boutique.

Comment décliner l’email marketing pour l’acquisition de clients ?

Vous souhaitez acquérir de nouveaux clients ? Voici quelques exemples de communications que vous pourriez envoyer :

• Une newsletter : cette lettre d’information vous permet de diffuser des actualités en lien avec votre activité. La newsletter s’adresse généralement à des abonnés qui ont volontairement souscrit à l’envoi d’emails. Pour qu’elle soit efficace, la newsletter doit être envoyée à une fréquence régulière, par exemple tous les mois pour communiquer sur les bonnes affaires à réaliser dans votre boutique si vous êtes commerçant ou e-commerçant.
• Un email de bienvenue : cette lettre digitale est le tout premier message que l’abonné reçoit après avoir interagi avec l’entreprise. Très souvent, l’email de bienvenue est envoyé automatiquement après qu’un client vous ait communiqué son adresse email (en téléchargeant une documentation sur votre site Internet, en s’inscrivant à la newsletter, en adhérant à votre programme de fidélité, etc.). Ce premier email est généralement un message de remerciement. À travers cette communication, vous remerciez l’abonné de s’être inscrit sur votre liste de diffusion et d'accepter de recevoir vos messages. Il peut s’accompagner de petites attentions (une livraison ou un service offert), et relayer une opération commerciale dans votre boutique et/ou sur votre site. L’email de bienvenue peut également recueillir l’avis du client sur son expérience d’achat.

Comment décliner l’email marketing pour développer la valeur de ses nouveaux clients ?

Pour développer la valeur de vos nouveaux clients (augmentation du panier moyen ou de la fréquence d’achat par exemple), vous pouvez envoyer des emails promotionnels. L’email promotionnel a pour objectif principal d‘augmenter vos ventes lors d’une occasion bien spéciale. Il peut mettre en avant un seul ou plusieurs produits. Son objectif est clair : convertir une sélection de prospects ou de clients. Il est donc fréquent d’envoyer des emails promotionnels à l’occasion des périodes de soldes, du Cyber Monday(6) ou du Black Friday(7), par exemple.

L’email promotionnel contient généralement peu de texte. Il doit être impactant et aller droit au but. Vous avez une boutique de vêtements et pratiquez des offres spéciales à l’occasion des soldes d’hiver ? Dites-le aussi simplement. Notez les dates de début et de fin des soldes. Faites un aparté sur les quelques produits qui seront remisés et annoncez le pourcentage de remise que vous offrez. Et respectez toutes les réglementations concernant les soldes et les communications liées à la vente de produits de manière générale.

Comment décliner l’email marketing pour la fidélisation des clients ?

L’email de fidélisation est une communication qui encourage les clients existants à profiter des avantages réservés aux clients fidèles. Elle cible généralement les clients inscrits dans votre programme de fidélité ou votre programme d’avantages. Vous pouvez par exemple :

- Mettre régulièrement en avant des offres réservées aux clients fidèles (prix barrés, privilèges, avantages commerciaux…)

- Offrir une réduction qu’ils peuvent utiliser sur votre boutique à l’occasion d’une date anniversaire (celui de votre client ou pour célébrer une année supplémentaire de fidélité). Dans ce cas, on peut parler d’un email anniversaire.

Comment décliner l’email marketing pour réactiver des clients ?

Pour réactiver des clients qui n’effectuent plus d’achats chez vous, ou qui ont abandonnés un panier (sur votre site marchand), vous pouvez rédiger des emails de rappel.

L’email de rappel (ou de relance) est une communication qui tend à convaincre un client qui n’aurait pas réagi à une action marketing de procéder à un achat. Il peut également être envoyé aux clients qui mettent des produits dans leur panier, mais qui ne vont pas au bout de la transaction, par exemple. L’email de rappel peut également être envoyé afin de relancer des clients qui ne seraient pas revenus dans votre boutique (ou vers votre boutique en ligne) depuis un certain temps. Dans ce cas, l’email de rappel peut intégrer une offre spéciale qui pourrait les inciter à déclencher une visite.

Mener des campagnes d’email marketing : les étapes

Etape 1 : Sélectionner un logiciel d’emailing

Pour envoyer des emails, vous devez choisir un logiciel d’emailing. Il en existe actuellement un grand nombre; Voici quelques exemples d’outils vus sur le marché :

- Mailchimp, plateforme d’automatisation de marketing qui permet de partager des campagnes publicitaires ou des campagnes d’e-mails avec vos clients. Mailchimp dispose d’une version gratuite ou payante ;

- Sarbacane(8), qui permet d’envoyer des dizaines d’emails différents (newsletter, email informatif, email promotionnel, etc.). L’outil est payant ;

- Sendinblue, plateforme de marketing digital grâce à laquelle il est possible d'envoyer des emails, mais aussi des SMS. Sendinblue dispose d’une version gratuite ou payante ;

- SendGrid, service de livraison d’email accessible gratuitement pour l’envoi de 100 emails par jour.

Tous les outils présentés ci-dessus ne proposent pas les mêmes fonctions. Afin de sélectionner le logiciel qui vous conviendra le mieux, faites le point sur vos attentes en amont :

• Combien d’envois souhaitez-vous réaliser et à quelle fréquence ?
• Quel(s) type(s) d’email(s) voulez-vous envoyer ?
• Quelles sont les fonctionnalités indispensables dont vous avez besoin (rapports sur la performance de vos communications, outil accessible depuis votre smartphone, etc.) ?
• Quelle est la taille de votre liste de diffusion ?

La réponse à ces questions pourra permettre de réaliser un premier tri. Afin de prendre une décision finale, contrôlez les points suivants :

• Fournit-il suffisamment de templates (modèles préconçus) ?
• Vous offre-t-il la possibilité de réaliser des segmentations ?
• L’outil est-il compatible avec votre site Internet ou vos réseaux sociaux ?

Ce dernier point n’est pas impératif. En revanche, si vous avez une utilisation importante des médias sociaux, disposer d’une plateforme d'emails compatibles avec vos pages professionnelles vous permettra d’ajouter automatiquement les abonnés désireux de faire partie de votre liste de diffusion.

Par ailleurs, si vous avez une boutique en ligne, vous pouvez, dans certains cas, la connecter avec votre plateforme d'e-mails pour envoyer des messages ciblés directement depuis votre CMS(9) (Content Management System).

Etape 2 : Collecter des adresses email légalement

Deuxième élément important, vous devez collecter des adresses email dans le respect du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). Pour rappel, le RGPD est un règlement européen qui tend à renforcer les droits des personnes. Il impose aux entreprises d’être transparentes concernant la collecte des données personnelles qu’elles réalisent. Nous vous recommandons de consulter attentivement les pages sur la prospection commerciale par courrier électronique sur le site de la CNIL(10) pour vous assurer d’être conforme à la réglementation : https://www.cnil.fr/fr/la-prospection-commerciale-par-courrier-electronique

Etape 3 : Organiser votre liste de diffusion pour encore plus d’impact

Pour que votre email ait un réel impact, vous devez envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment. Pour y arriver, la solution est de segmenter votre liste de diffusion. Autrement dit, vous devez classer les contacts qui présentent des points communs afin de leur envoyer des messages ciblés. Vous créerez ainsi plusieurs petites listes dans votre base de données. Souvenez-vous que réaliser des campagnes d’emailing génériques ne peut pas satisfaire tous les membres de votre liste. Ces derniers n’ont pas tous le même profil ni les mêmes intérêts, d’où l’importance de la segmenter.

La segmentation peut se faire selon :

• Le type de cible dont il s’agit : des clients qui ont déjà réalisé des achats chez vous ou des prospects, par exemple ;
• Le comportement de votre cible : vous pouvez, par exemple, regrouper vos clients selon le montant moyen des dépenses qu’ils réalisent au sein de votre structure ;
• La nature de leurs achats : vous pouvez regrouper les clients en fonction des typologies de produits achetés ;
• L’endroit où ils vivent : vous pouvez par exemple diviser votre clientèle à l’échelle des quartiers de la ville où vous travaillez;
• Selon l’identité sociodémographique des clients, si les clients vous ont communiqué ces données : âge, sexe, composition du foyer etc. ;

Etape 4 : Créer un design agréable et soigner l’objet du message

Pour donner envie aux lecteurs de lire le message, il est essentiel de soigner sa présentation visuelle grâce à un design fluide et agréable. Certes, le message transmis est important, mais sa présentation l’est tout autant. Un design clair, fluide et agréable donnera davantage envie au lecteur de poursuivre sa lecture. Optez pour une mise en forme soignée, aux couleurs de votre entreprise.

Pensez également à accorder une attention toute particulière à l’objet du mail. Il s’agit de la première chose que verra le lecteur. L’objet doit lui donner envie d’ouvrir le courrier. Soyez attentif à la longueur du texte pour que la phrase ne soit pas coupée. Suscitez une émotion, créez une intrigue, trouvez une accroche qui titillera la curiosité des destinataires.

Etape 5 : Personnaliser au maximum les échanges : point fort de l’email marketing

L’avantage de l’email, c’est qu’il est possible de personnaliser les échanges. Ne faites pas l’impasse sur la personnalisation du message, car elle peut changer la portée et l’impact du contenu. La personnalisation améliore la pertinence de votre communication. Elle permet également d’impliquer au mieux les lecteurs et améliore l’expérience client. Cette personnalisation peut s’automatiser à l’aide des fonctionnalités fournies par la plupart des logiciels du marché.

Vous pouvez communiquer en appelant le client par son prénom. Cette pratique est fréquente lorsqu’il s’agit d’emailing (« Jeanne, nous avons une surprise pour vous », « Hugo, vos montres préférées sont en soldes », etc.). Une signature personnalisée peut aussi créer un sentiment de proximité et ajouter de l’humanité à vos messages.

Enfin, choisissez un ton qui s’adapte à votre cible. Parlez d’humain à humain, et non pas d’entreprise à humain : « Paul, nom de l’entreprise vous souhaite un bon anniversaire. Pour l’occasion, nous avons un cadeau pour vous ». Étant donné que l’occasion s’y prête, vous pourriez offrir à Paul qui fête son anniversaire une réduction qu’il pourra utiliser sur votre boutique.

Rappel de certaines précautions à prendre en amont

Pour réussir vos campagnes d’emailing, prenez quelques précautions supplémentaires :

• Soignez l’objet de votre email pour éviter que le courrier atterrisse dans les spams de votre destinataire (les majuscules, les mots trop attractifs et les nombreux points d’exclamation sont à éviter) ;
• Evitez les messages trop longs qui peuvent mettre trop de temps à se charger. La règle est la même pour les visuels trop lourds qui diminuent la délivrabilité des emails ;
• Pensez toujours à vous différencier (grâce à du contenu pertinent, un message original, une mise en forme agréable, etc.) pour vous démarquer aux yeux des clients qui reçoivent chaque jour des dizaines de communications par email de la part des entreprises.

Email marketing : ne commettez pas ces erreurs !

Outre les bonnes pratiques précédemment citées, voici les erreurs qu’il convient d’éviter lorsqu’il s’agit d’email marketing :

• Envoyer des courriers non sollicités au risque de devenir spammeur (et de noter un taux de désabonnement trop important) ;
• Transmettre trop de messages (plusieurs emails par semaine) au risque de lasser les lecteurs ;
• Ne pas offrir la possibilité aux lecteurs de répondre au message. L’email est le moyen rêvé d’en apprendre davantage sur vos clients. Les abonnés qui en ressentent le besoin pourront réagir au sujet de votre communication et vous pourriez peut-être faire certaines découvertes.