L’abandon de panier : les raisons principales
On parle « d’abandon de panier » lorsqu’un client potentiel ajoute un ou des produit(s) à son panier, mais ne finalise pas son achat, c’est-à-dire ne procède pas au paiement. Le panier reste en l’état. Son icône, généralement placé en haut à droite des pages de votre site, affiche le nombre d’articles en cours d’achat. Les produits sont stockés en attente de la transaction finale.
L’abandon d’un panier n’est pas toujours lié à une raison provenant du client. Non seulement l’abandon de panier est susceptible de conduire à une perte de chiffre d’affaires et de clientèle, mais il peut également révéler des problèmes liés au parcours d'achat et processus de paiement de votre site, à votre politique tarifaire ou encore à la fiabilité de votre site. C’est pourquoi, une compréhension approfondie de ses causes peut vous apporter des enseignements utiles.
Regardons les différentes causes d’abandon de panier.
L’abandon accidentel du panier
L’abandon d’un panier peut être lié à des conditions extérieures défavorables. Par exemple, le client est dérangé au moment de passer au paiement : ses enfants l’appellent, le four est chaud, le client change de station de métro. Bref, il n’a pas le temps de finir ce qu’il était en train de faire. Cela ne veut pas dire qu’il ne reviendra pas finaliser sa transaction plus tard. Mais parfois, « plus tard » n’arrive jamais. Le client a oublié son achat ; ce dernier n’était pas une priorité.
Le besoin de réflexion de la part du client
L’internaute peut aussi remplir son panier en ligne et vouloir réfléchir. C’est l’avantage de l’e-commerce de mettre des produits dans son panier et prendre le temps avant de procéder au paiement. Par exemple, le prospect veut arbitrer ses achats, demander l’avis d’un tiers ou il est tout simplement indécis.
Par contre, si cela impacte le délai de livraison des marchandises ou si les stocks sont trop bas pour assurer l’achat ultérieurement, il faut l’en informer.
Les mauvaises surprises au moment du paiement en ligne
👉 Les délais de livraison sont trop longs
Par exemple, l’internaute a besoin de son produit sous 2 jours. Or, au moment de finaliser son achat, votre site affiche un délai de livraison supérieur à 7 jours.
Le client risque de garder un mauvais souvenir de sa tentative d’achat.
👉 Les frais additionnels font considérablement augmenter l’addition
Souvent, des frais additionnels (de livraison, taxes, frais de gestion, honoraires, etc.) sont annoncés tardivement au client, au moment du paiement. Ces coûts imprévus peuvent dissuader le client de finaliser son achat, d’autant plus si le montant total dépasse alors le budget envisagé.
👉 Les moyens de paiement sont trop limités
Les clients aiment avoir le choix. Ils peuvent aussi ne pas avoir leur carte de paiement sous la main.
Outre la carte de paiement (CB, Mastercard, Visa, American Express), vous pouvez opter pour d’autres moyens de paiement en ligne: paiement one-click, solution de portefeuille électronique, virement bancaire, prélèvement bancaire SEPA (pour les abonnements ou achats récurrents), paiement mobile, paiement fractionné ( "Acheter maintenant, payer plus tard"), paiement en titre-restaurants dématérialisés, chèques-cadeaux dématérialisés. Certains facilitent les achats rapides, même debout dans les transports en commun.
Le client ne peut pas faire livrer son colis à l’endroit souhaité
Impossible de faire livrer le cadeau qu’il souhaite offrir à l’étranger ou dans un endroit peu accessible en France.
Les points relais n’existent pas partout dans l’hexagone ou vous n’avez pas prévu de prendre en charge une livraison à l’autre bout du monde. En effet, les conditions d’envoi et d’exportation peuvent être couteuses en temps et en frais. Pas de problème, cet élément peut faire partie de votre politique commerciale. Mais encore faut-il le dire d’entrée de jeu à l’internaute, le plus tôt possible dans son parcours d’achat.
Des informations et des conseils pratiques difficilement accessibles
Le client ne sait pas où chercher, sur votre site, les informations dont il a besoin pour être rassuré.
- Quelles sont les conditions de retour du produit ?
- Quelle est la durée de garantie ?
- Quels sont les frais de réexpédition ? Qui les prend en charge ?
Même si les clients bénéficient d’un délai de rétractation de 14 jours, lors d’un achat à distance, ils ne sont pas toujours au courant de cet avantage. La loi change régulièrement, votre site doit toujours être à jour. C’est à vous d’informer les visiteurs de votre e-boutique.
Le même produit moins cher ailleurs
Cela peut arriver.
Un autre site a décidé de brader ses produits, ou de pratiquer des tarifs moins élevés que ses concurrents. La veille concurrentielle est importante et doit être réalisée de manière fréquente si ce n’est permanente pour avoir un œil sur les prix du marché et conserver une offre bien positionnée.
La création d’un compte client : un procédé parfois trop long
Certains sites demandent aux nouveaux clients de s’inscrire et d’ouvrir un compte avant de pouvoir passer commande. Cette requête semble impérative et peut paraitre fastidieuse aux yeux des clients pressés. Il ne faut pas que le client ait l’impression d’être soumis à un questionnaire sans fin qui répondrait seulement à vos exigences commerciales. Que le client abandonne volontairement ou pas son panier, vous pouvez dans un premier temps vérifier que ce problème ne vient pas de votre site e-commerce et que les informations nécessaires s’y trouvent.
Voici des pistes que vous pouvez suivre.
Éviter les abandons de panier : des modifications à apporter à votre site Internet
Donner toutes les informations le plus tôt possible
Dès le moment où vos clients s’intéressent à vos produits, vous devez les informer, le plus en amont possible et dans le respect des exigences légales, de vos Conditions Générales de Vente (CGV), et notamment sur :
- les caractéristiques essentielles du produit (souvenez-vous en outre qu’une fiche produit bien rédigée et complète participe au bon référencement naturel de votre site) ;
- la date ou le délai de livraison ou le délai d’exécution du service ;
- les frais de livraison selon le lieu de livraison du produit ;
- les conditions de retour ;
- l’existence et modalités de mise en œuvre de la garantie et sa durée le cas échéant ;
- les modalités de paiement ;
- le prix du produit, bien sûr, et les facilités de paiement si cette option est offerte ;
- vos coordonnées de contact ;
- le statut, la forme juridique et le numéro RCS de votre entreprise ;
- la possibilité pour le client de se rétracter selon le type de produits concernés ;
- la possibilité pour vos clients de recourir à un médiateur de la consommation.
Vos Conditions Générales de Vente (CGV) doivent être accessibles à partir de n’importe quelle page de votre site. Le plus simple est donc de mettre un lien dans le pied de page de votre site. Vous pouvez aussi insérer un lien sous le bouton de mise au panier du produit et encore avant le paiement final.
Vous pouvez également informer vos clients du nombre de produits en stock (lorsque la rupture de stock est proche), des couleurs ou modèles disponibles en temps réel, et des délais de réapprovisionnement.
Plus les informations données seront transparentes, pertinentes et compréhensibles, plus votre boutique en ligne montrera un gage de sérieux.
Les clients aiment être pris en considération et disposer du maximum d’informations leur donnant confiance.
Donner le choix du moyen de paiement
La Fédération des Entreprises de Vente à Distance (FEVAD) confirme que la progression des ventes sur Internet va de pair avec la diversification des moyens de paiement proposés.
Toujours selon la FEVAD, la carte de paiement est privilégiée par les cyberacheteurs. Mais les solutions de paiements alternatives, comme le portefeuille électronique, les cartes-cadeaux et les virements continuent à gagner du terrain. De plus, les paiements différés et fractionnés rencontrent aussi un public de plus en plus large.
D’une manière générale, les internautes aiment avoir le choix entre plusieurs moyens de paiement sécurisés. 17.7% des acheteurs déclarent avoir déjà abandonné leur panier d’achats à cause de l’absence de leur moyen de paiement favori.
Ils n’ont pas toujours leur carte de paiement sous la main et n’ont pas toujours envie de communiquer leurs données bancaires alors qu’ils achètent pour la première fois sur un site marchand.
Donner le choix du lieu de livraison
Pour des raisons pratiques, mais aussi de coût, le client doit aussi pouvoir choisir le lieu de livraison de son colis : à son domicile, dans un point de retrait, une consigne ou sur son lieu de travail…
Le choix du délai peut être aussi un critère de décision majeur. Souvent, ce délai dépend d’ailleurs du lieu, du choix du transporteur et du moyen d’acheminement.
Faciliter au maximum l’acte d’achat
Ce point peut vous paraître aller de soi, pourtant certains sites multiplient le nombre d’étapes avant de pouvoir passer au paiement. L’option one-clickrend les achats plus simples et plus rapides.
Dans un article précédent, nous vous proposions « 10 points clés » pour optimiser votre site e-commerce et faciliter l’expérience client. La fonctionnalité one-click en fait partie. En effet, l’achat coup de cœur ou express existe. Surtout si le client a repéré depuis longtemps le produit de son choix. En période de soldes ou de promotions, il ne veut pas réfléchir 10 fois, il veut acheter immédiatement ce qu’il considère être une bonne affaire. Donc, dès que vous présentez un produit, celui-ci doit pouvoir être envoyé immédiatement dans le panier.
Acheter sans créer de compte client
De nombreux sites e-commerce obligent le cyberacheteur à passer par la création d’un compte, notamment pour recueillir un maximum d’informations sur lui.
Or, le client veut acheter vite et sans contrainte. De plus, comme nous l’avons indiqué précédemment, le client ne veut pas forcément vous donner de multiples informations le concernant, alors qu’il achète un tee-shirt sur votre site marchand. Son nom, l’adresse de livraison, son adresse email et un numéro de téléphone suffisent.
C’est pourquoi, nous recommandons de proposer sur votre site une option “achat rapide” ou “compte invité”.
Chatbot, service client ou FAQ accessibles rapidement
Vos clients peuvent avoir un doute : « Est-ce que le matelas que je suis en train de commander correspond parfaitement au sommier de ma chambre ? ».
Un Chatbot peut donner une réponse ultrarapide et lever les derniers freins.
Les FAQsont un bon moyen de répondre à toutes les questions de vos acheteurs ; elles permettent également d’améliorer le SEO (référencement naturel) si les questions et réponses sont bien formulées à l’aide des bons mots-clés.
Enfin, certaines entreprises n’hésitent pas à mettre en place un service client joignable par email ou par téléphone, à certains horaires. Si vous vendez des produits électroniques, des meubles ou des biens dont le prix est élevé, ce service peut valoir l’investissement pour rassurer les acheteurs et booster vos ventes.
Relancer un client : effacer un doute ou un oubli
Un panier oublié ou abandonné peut être une occasion de montrer que vous vous préoccupez de vos acheteurs, que vous êtes à leur écoute.
Les clients aiment qu’on prenne leur avis en considération. Alors, profitez-en !
Un email de rappel non intrusif
Si votre prospect a déjà communiqué son adresse email et s’il a donné son accord pour recevoir des informations commerciales de votre part (opt-in), un email de relance peut être la bonne solution. Ainsi, vous rappelez à l’internaute que des produits l’attendent dans son panier.
Les systèmes d’automatisation d’envoi d’emails vous permettent de suivre le parcours d’achat de votre client, de le convaincre et de lui proposer des promotions. Attention cependant à ne pas sur-solliciter votre client au risque de dégrader l’expérience sur votre site.
Ces systèmes sont directement branchés à votre site Internet et vous permettent de communiquer avec vos prospects et clients en fonction de leur comportement d'achat.
Ces emails peuvent être suffisamment personnalisés pour maintenir une relation de confiance.
Une offre promotionnelle ou un chèque-cadeau pour conclure une vente
Un petit coup de pouce pour convaincre un acheteur est toujours une aide.
Par exemple, une réduction sur un prochain achat incite à passer à l’action, mais aussi à revenir en boutique. Vous pouvez offrir 10% de remise si votre client s’inscrit à votre newsletter, ou des prix attractifs sur ses achats dans les deux mois qui suivent…
Votre communication sur les réseaux sociaux peut relayer ces offres et apporter de la visibilité à votre site.
Un appel téléphonique pour en savoir plus et tirer les leçons
Et pourquoi ne pas appeler les personnes qui ont abandonné leur panier ? Vous-même si vous avez la ressource ou via un centre d’appel externalisé qui dispose d’un personnel qualifié pour s’adresser aisément aux clients et gérer les objections.
Cette démarche peut être appréciée par les anciens clients, sous réserve qu’ils aient expressément donné leur accord pour être contactés par téléphone à cette fin dans le respect de la réglementation applicable. Vous pouvez ainsi vérifier que l’abandon n’est pas lié à un problème technique et en profiter pour poser quelques questions et améliorer votre circuit de vente en ligne.
Cette pratique peut être particulièrement intéressante si vous proposez des services complexes, qui soulèvent des questions ou qui nécessitent un devis par exemple.
Votre client aura peut-être des remarques constructives à partager. Son point de vue est une bonne base d’amélioration de la relation et de fidélisation, si la personne se sent prise en compte.
Conclusion
Un panier abandonné sur votre site e-commerce n’est pas une fatalité. La relance du client peut être simple et courtoise, voire enrichissante, pour vous et votre client.
Par contre, si le problème est récurrent, un peu trop systématique, c’est sans doute que votre site n’est pas assez performant, que le parcours d’achat n’est pas assez fluide et efficace, ou que votre offre n’est pas assez attrayante face à la concurrence. Faire tester sa boutique en ligne et ses offres par des personnes objectives va vous aider à progresser.
D’autre part, n’oubliez pas qu’il existe plus de 2 milliards de sites sur la toile. La promotion régulière du vôtre sur les réseaux sociaux est indispensable pour le faire connaître.
